9月14日下午，手机游戏《逆水寒》再次登上畅销榜。

和前几次一样，这次逆水寒的登上靠的是外观:一套价格268元的主题服装，可以用五折优惠券(即134元)购买。不久前，他们还凭借一套价格288元的白狐主题服装，但全体员工都能拿到五折券(即144元)，第三次登上畅销榜。

上线前，逆水寒手游曾提出「率先在游戏行业刮起价格战」，并称为完全不售标值。当时很多游戏玩家都把它当成跳梁小丑，觉得这只是一份吸引玩家的宣传文案。

然而，上线后，它首先以6元的小礼物登上了畅销榜，然后以68元的价格将一件衣服降到6元，再次登上了畅销榜。这时，许多人才放慢了速度，再次拆除了支付对策，一些从业者开始使用它「拼多多」描述这个产品。官方博客宣布，他的登上是「走量」胜利。

制片人告诉葡萄君，逆水冷的付费率远低于传统的MMO，他们的客户数量第一是MOBA玩家。他认为价格战的逻辑很简单：“既然我质量高，内容大，玩法有吸引力，如果价格便宜，我的竞争优势不是更大吗？"

之前手游微信官方账号“逆水寒”的对比文案

同样，网易在细分领域的头部产品也在尝试「走量」定价方案。《全明星街球派对》的制片人表示，他们带来了免费的时间来节省资源，让小氪/零氪玩家在一定时间内获得超级巨星玩家。例如，以前有大量的玩家「杜兰特」充的「一点点钱」，帮助他们冲上畅销榜第二名。

请记住，在过去，游戏行业默认有一个标准：相对「标配」商品可以制定更低的价格，甚至一些头部游戏的道具也会提高价格。一些玩家用纯充钱计算单角色武器《崩溃3》 圣痕的毕业期望接近6000元(没有圣痕接近2500元)，没有圣痕的二线产品不到2000元；同样，大多数MOBA手机游戏的皮肤价格也低于《王者荣耀》。每个人井水不犯河水，分别为自己的客户服务。

但可怕的是，一些头部产品正在利用道具相对较低的边际效益，重构传统的类别支付模式，形成大DAU、低ARPU的风格，从而占据更大的市场。所以题材和玩法相同的游戏，难免会被用来和它们比较，可以用更低的价格来对付更低的客户。

面对这样的战斗，谁能在卷起新产品质量的同时先降价，谁就能吃到绝大多数的红利。而且只要手里的货不倒，就没必要做一个质量、成本、价格、用户量、毛利率低的商品——剩下的空间，或者交给其他团队去卷。

毕竟，只要我能站在山顶上，为什么要在意脚底是否洪水？

今年5月，《回归未来:1999》曾经是大家眼中的胜利项目。然而，第一轮付费测试的节奏给它蒙上了阴影——主要的舆论危机是玩家觉得1999年的价格太贵了。

在三次测试中，1999年的付费设计与原神相似：每抽180贷币，抽卡道具有两种，对应长驻池和限制池。6星单抽概率为1.5%，80/70抽最低6星角色/武器，160/140抽最低6星角色/武器；原神是每抽160贷币，90/80抽最低，5星单抽概率为0.6%。

图片来自B站@渴望力量的胖ci君

换句话说，虽然1999年出卡的概率更高，但其单抽价格似乎与原神的最低方案持平。因此，玩家们一个接一个地怀疑你如何选择这种付费模式。

1999年的研发人员：深蓝互动首席执行官周健最终决定在视频中道歉。游戏上线后，统一抽卡道具，取消武器池，将最低抽数改为70抽。但即便如此，仍有不少玩家斥责他的操作策略，认为他们分配的待遇太少，“没有摆正自己的位置”。

很多人感慨，1999年的滑跪代表着它倒下了「新王」的途中。从各个方面可以看出，这款游戏的目标是《明日方舟》，这是2D二次元的首要位置。它还支付了比后者更高的研发和推广成本（据说江湖上有2亿元 2亿）。即使是那种型号的新游，在比较的时候也溃不成军，谁敢不知死活地挑战呢？

果然，不久，另一部二次元大作《火环》在测试过程中也遭遇了类似的舆论危机。在各个社区，玩家将其与各种二次元游戏进行比较，逐一列出武器池、命座分割等设计，然后愤怒地发出怒吼：“你怎么敢？"

此前，在许多团队看来，“原神”的付费设计简单而纯粹：除了月卡的大小和每年的第一次奖励重建外，游戏基本上不会提供任何销售卡资源的礼物，也很少提供大量的卡资源。店家实价，玩家卡卡付钱——谁不期待这么多年安静的风景？同样使用这套客户并不陌生的方式，不是很安全吗？

但是1999、《火环》和后续一系列二游的情况，打大家的脸:只要敢选择同样的付费设计，玩家就会在各个方面进行比较，最后觉得自己的质量和价比不如《原神》(99%的游戏应该是这个结局)，但还是想和米哈游比较，然后喊:“无良商家又想赚钱了！"

不，在传统行业，看到价格后，客户通常会立即用脚投票；但在游戏行业，客户也会「用嘴投票」——这种娱乐形式及其客户，也注定要与舆论相伴。一旦出现节奏，原本不太在意价格的用户就会被KOL伤害，觉得投资一款割韭菜的游戏是不可取的。

更微妙的是，就连米哈游自己的新产品也在变相降价。比如《崩塌:星穹铁道》刚上线时，安排了长驻卡池60抽，并多次给予限制卡池10连抽的活动。除了50个必须提现的小白池外，它还提供了300个普池自选长驻人物的机会。

另外一个细节是，星铁中限制光锥(即武器)的价格也有所下降。

在过去，米哈游常用的武器池设计是五星单抽概率0.7%，一旦抽中五星，两人将限制当时五星共享75%的概率。其中一个玩家可以选择「定轨」，假如连续两次抽出的五星不是定轨，第三次才能100%获得选定的武器；

然而，在星铁的光锥池中，单抽五星的概率为0.8%。到目前为止，所有的卡池都有75%的机会单独使用五星限制光锥。如果第一个五星不是限制，第二个五星必须是限制。这意味着与星铁争夺客户的游戏将面临更严格的价格锚点。

有些人可能会认为星铁的价格相对较低，这对应于角色升级更频繁。但至少在1999年风暴之后，大多数二次元新游都不再是「冷傲」，然后开始用越来越多的利润砸脸。

例如，腾讯的《白夜极光》发布了一系列小礼物；被戏称为「投降式经营」《蓝色档案》，总要发10连；最近哔哩哔哩的《光隙解语》更叫开场700抽，承诺一周就能拿完。

在移动互联网如火如荼的时期，很多行业都深陷补贴对决。在线叫车、自行车共享、当地生活……但在补贴背后，是投资者的适用，成为大人物，从而实现垄断，或合并后垄断的理想。

然而，像二次元这样的内容跑道并不是MOBA，它很难赢得投资者的青睐，也很难赢得赢家。对于单一游戏来说，更高的利润和更低的价格可能是吸引和留住用户的一种方式。

但成本越来越高，竞争越来越激烈，想要突破这条路意味着你必须接受越来越低的价格和越来越狭窄的利润率。

除了最顶级的商品和最红海的类别，一些不太关心的项目也陷入了价格战的噩梦。比如前段时间，一位老板向葡萄君抱怨说，BT平台「0.1折」，最后的机会已经被催毁了。

BT平台是专门提供变态版游戏的平台。同样的游戏，BT版可以提供50%左右的充值折扣。

自然，BT版本的标值均衡和反馈曲线也很容易崩溃，大多数玩家都很酷。只是现在买量很难盈利，上一套BT服，收集一波流量，释放产品的剩余价值，也是很多团队的出路。

但我不知道什么时候开始推出一些BT服装「0.1折」专区，也就是价格648的道具，只需要6元4毛8。为了应对类似产品的竞争，很多新推出的传统修真和放置游戏都受不了。而且他们的客户相对向下移动，很容易被BT服吸引——平台可以杀鸡取卵，劝说一个又一个老项目「出海」，但是我新发布的游戏成本更高，总是不好一上来就便宜卖吧？

BT服主页有0.1折的专区

更尴尬的是，对于类似产品的运营，价格战的压力不仅来自同行，也来自朋友。

一款长期MMO手机游戏的运营说，自己接手了一个新项目，却发现去年年底游戏做了很多折扣，“流水特别爆炸”。然而，年底后，他宣布辞职。现在，在处理KPI时，他不得不以不同的方式发布更多的折扣，看到游戏的经济体系正在崩溃。

有些朋友可能不明白：他们的项目负责人和老板怎么能允许这种杀鸡取卵的行为呢？但这项业务看透了本质：手中的商品早已过时，企业的新项目又消耗了巨大的资金，内外都相当差。即使不降价，游戏估计也撑不了几个月，那还不如疯狂一把，完全吸干顾客。

以上三个例子代表了游戏行业价格战的三个侧面：

头部新产品试图利用价格战，迅速占据市场用户的头脑，创造竞争优势；红海轨道二线商品试图利用价格战，赢得用户信任、声誉和保留；传统类别产品，为了应对激烈的竞争，可以使用低价策略杀死鸡和鸡蛋。不同的定位项目，已经处理了类似的困境。

根本上，价格变化的背后是供求关系的变化。

从根本上说，价格变化的背后是供求关系的变化。客户快速完善，二次元/SLG/品牌组等赛道的同质化竞争，短视频等娱乐方式的滚动，促使大家重新评估道具的使用价值、价值和价格。更不用说线下恢复后，旅游、餐厅、电影、公园等消费也会侵吞大家交给游戏的预算。

至少在中国，许多重型游戏的ARPU已经触及了消费者的心理上限。一个以前沉迷游戏的现充朋友和我谈过价比。她在金融行业工作，手头应该比较富裕，但还是觉得充值不划算。“周末带着老婆孩子，和朋友一起开车去郊区玩，花几千块就能玩得很好。为什么要为一个角色充2个648？"

谁能说出一张卡其价值？

问题来了:这场价格战是艰难的，还是刚刚开始？游戏会让从业者像那些传统行业一样应对日益激烈的竞争，最终只能赚取3%-5%的毛利率吗？「辛苦钱」？

在某大厂MMO运营负责人看来，这场价格战不会持续太久。因为成本价格的最后一道防线。如今，艺术成本和流量成本都很高，即使顾客会不断被更低的价格所吸引，回归这个周期也会变长，风险太大。

此外，他认为，那些继续提高质量的大工厂不会降低他们的价值，接受更低端的品牌定位：“卡本身毫无价值，它只是数据库中的一个数据，但他会有很多额外的价值，比如其他人在赢得卡后认可你。因此，他认为米哈游类似艺术风格的新产品不会大幅降价，否则会损害现有客户。"

但他也认识到，只有一线厂商才敢维持价格和情调，新品牌很难只靠风格和质量争取更高的价格。因为用户对游戏价值的分析不仅来自于第一印象，也来自于不断大规模生产高质量内容的承诺，只有长期的运营和品牌投资才能证明这一点。就像许多二次元玩家一样，他们会使用它「炒股」对游戏的态度，对厂商的评价，预测一部大作是否会暴死。

另一方面，如果你想进行价格战项目，你必须考虑如何平衡付费玩家和免费玩家的感受。例如，在手机游戏《逆水寒》中，购买可以改变所有服务器场景的高价外观，向他人炫耀是大R的向往。但在单机卡牌手游中，这样做可能不现实。因为每个人所追求的无非是角色和标值。

不管这个账怎么算，现在潘多拉的魔盒已经被大家打开了。当越来越多的项目尝到好处时，也许每个人都会遇到更复杂的博奕，解决更严峻的考验。

为了应对价格战的趋势，我想你如何调整你的想法？

也许最简单的方法就是不用延用现有的付费设计，尽量提高玩家的难度。

例如，《原神》中的大部分付款都来自角落色本身，反复提取，提高强度命座和武器。虽然《无期迷失》采用了类似的最低抽卡系统，但其抽卡资源相对大气，鼓励玩家在销售皮肤的同时收集更多的角色，并提供了大量的培训资源礼物。当然，网上很少有人会把两者拉在一起比较。

这条路也在推动付费设计的突破。一位资深玩家回忆说，日本二次元手机游戏也经历了价格战。业内流行的天井限制一度从300降到250，再降到200。每次卷完数据，总会有新游设计的抽卡标准。在各种文字游戏的帮助下，我们达成了软弱的共识，共同维护了该领域价格的下限。

稍微复杂一点的方法就是把资源和培训线做得足够复杂，用多福利模糊价格范围。

一位头部标值卡牌游戏制作人表示，应对玩家越来越强烈的自我认同，发现「发福利」成为必要的操作手段。“起初，我们是为了平息舆论。后来，我们发现，一旦有足够的好处，玩家就会比较其他游戏，认为你更有良心。而且标值牌组本来就注重发展，发福利就是以不同的姿态为玩家提供发展资源，让他们有更好的体验。这样，即使网上有什么比较贵的东西，也会有玩家给你讲话:每天发这么多东西，不收钱就能拿到。"

这种方法的难点在于，很多中小R可能会因为利润过高而放弃付款，感觉充值价比过低。第二次旅行很难使用类似的方法，“在标准品牌组中，有些角色需要14个才能使用；但第二，玩家会认为这是我的妻子，我必须把她拿出来。如果垂直训练太深，很容易让每个人都觉得角色是不完整的，然后影响感觉。"

自然，以国产手机游戏的经营能力，大家总有办法挖更多的坑...比如一款10年IP改写MMO手机游戏的强化道具A，从端游到手机游戏的价格似乎都是1000元(考虑到通货膨胀，其实相当于大幅降价)。但也许在手机游戏中，玩家需要充值2000元才能获得购买资格，换句话说，它的具体ARPU实际上是稳定甚至飙升的。

最基本的方法是一个真正的空话：建立一个足够个性化的核心，这样你的游戏就不能被取代。

举一个极端的例子。《巫师3》折叠一段时间后只需要36元。很多玩家会用逻辑，觉得这些给手机游戏充648的都是大冤种，一定没见过真正的单机国粹！但是很多已经通关《巫师3》的重度游戏用户会觉得，它不能提供长期的训练和定期的战斗力测试，也很难给自己长期的陪伴。

希望自己还没玩过《巫师3》。

只有这条路终究越来越难了。在手机游戏开发的早期阶段，足够好的价值培训和足够好的游戏玩法可以战胜99%的竞争产品；当第二维度不受欢迎时，关键故事和角色，加上良好的艺术风格，可以吸引一群为爱付费的客户。。。这种产品的想法已经足够罕见，不幸的是，时代已经改变了。现在，如果你的价值、系统和游戏玩法不巧妙，人们会日夜工作，你的故事和内容不能让用户把你的角色视为信念，所以你很难完全退出价格战。

幸运的是，与大多数实体行业相比，实现这一点并不难。

幸运的是，与大多数实体行业相比，实现这一点并不难。毕竟，游戏和游戏之间的区别应该很容易超过几包不同品牌的纸巾或薯条。

以前很多人认为游戏是万利生意，每个人的价格和利润都应该远远高于成本。但在过去的两年里，实际上一直在打脸。

不，你看到的总是头部产品令人发指的毛利率，没有人会关注那些不赚钱的新产品。只是每个人都逐渐意识到，自己不容易成为前者，只要还想赚钱，就要遵循最基本的经济规律。而这场价格战，也类似于无数行业进入成熟后遇到的考验。

如果当前形势继续发展，未来游戏企业可能会进一步分裂：非常大宗商品将利用规模效益，利用价格战收集大部分类别收入；只有足够的创新，进入足够快的小团队，才能利用相对较低的成本，根据创新创造稀缺感，然后确保自己的利润。现在大家都看到了，也许只是零星的变化。如果我们不跳出以前的想法，这个领域会越来越卷。期待这场价格战，可以成为大家不破不立的信号。如果真正的竞争现在开始，我希望我们卷的不是价格，而是真正的差异化感觉。